2018年10大刷屏危机：BATJD一个没漏，长生鸿茅权健活该！

万能的大叔 的 第1040篇原创文章

危机刷屏实在太多了，增至13个案例！

文末有彩蛋！

2018年真的是不平静的一年，危机事件层出不穷，很多大企业，不管是传统企业还是互联网企业，都遭受了来自公众舆论的审视。2018年度系列的盘点，终于在第四篇，大叔团队和你聊聊危机刷屏。

分析案例之前，大叔需要特别说明3点：

1、在移动社交媒体时代，危机公关非常非常重要。公众在情绪之下的言论和行为，可以瞬间摧毁一个企业，企业非常需要公关的人才和团队来去疏导情绪，在2019年更是如此。

2、但是，危机公关不是万能的。公关只能基于事实本身进行沟通，而不是说谎，更不是通过一些非法手段来掩盖问题。危机公关也不是逆转，而是最大程度降低危害。

3、如果你呆的企业是一个黑心企业，或者业务本身就有问题，大叔给你的建议是：赶紧辞职，来“大叔内推”找个新工作。

（以下排名略带个人色彩，欢迎拍砖）

1

权健

12月25日，微信公众号丁香园、丁香医生、偶尔治愈共同发布文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，该文迅速刷屏。（此前报道：百亿保健帝国权健回应丁香园“指控”）

12月26日凌晨，权健通过官方微信和微博发布“严正声明”，称“丁香医生”微信号发布的刷屏文章不实，指责其“利用从互联网搜集的不实信息，对权健进行诽谤中伤，严重侵犯权健合法权益。

澎湃、新京报等媒体跟进报道，相关主管部门已经介入调查。

有意思的是，昨天晚上开始，微信出现几个自媒体，写文章为权健“洗地”，某自媒体还开通了投票，支持谁？结果自己打脸，后来全部清空了文章。

大叔点评：

这是2018年最后一个刷屏的危机事件。

其实，这个小姑娘的报道在一年前就有媒体详细报道过，为什么今天才刷屏呢？大叔认为，有3个原因：1、丁香园是专业媒体，且具有影响力；2、此事涉及到3个冲突：直销与传销，保健品与药，中医与西医，正是这3个冲突，通过一个悲凉的个案爆发；3、情绪刷屏，这是大叔新书《刷屏》里反复强调的一个词，也是可以撬动巨大社交流量的关键。

这几天好多人都在后台给大叔留言，希望我点评一下权健的危机公关。我没有写，因为没有啥可点评的，声明确实写得太烂，我也不打算给出可优化的建议，这是已经不属于公关技术层面的讨论了。

2

滴滴

今年滴滴真的是一直处在风口浪尖上，尤其是8月份的顺风车事件，直接把顺丰车业务无限期下线。

8月24日时，赵某（浙江乐清人，20岁）乘坐滴滴顺风车，从虹桥镇前往永嘉，遭受到顺风车司机钟某的杀害。在这期间，赵某的亲朋好友曾多次像滴滴客服求助，但并未得到第一时间的帮助，导致错失了最佳救人时间。

延伸阅读：再厉害危机公关，也解决不了业务问题

大叔点评：

这就是大叔一开始说的，滴滴的顺风车业务本身就过分强调了社交，这个属性有很大的问题，尤其是面对中国如此多人口和各省市区县的不同差异，所以，迟早出了事。公关只能是擦屁股的角色。

对于滴滴的这次危机，普遍有个声音认为滴滴当时100万悬赏顺风车司机不妥，大叔也曾经和滴滴的人讨论过，得到的答复是：当时那个时间节点，滴滴似乎能做的事并不多。

第二个声明，滴滴倒逼业务的做法有些冒险，但长期看是管用的，具体细节可以看上面延伸阅读。

后续的处理，滴滴展示了一定的“断腕”，创始人道歉，开除高管，无限期关停顺风车业务，但都无法挽回逝去的生命。滴滴也终于开始重新认识安全在网约车行业的重要性。

3

自如

一篇“阿里员工得白血病病逝，生前住自如”的自媒体爆料，将自如“甲醛超标”的问题推到风口浪尖。

大叔看到，自如对此事相当重视，毕竟自如是做租房生意的，而“甲醛超标”相当于其核心业务的“命脉”，有点像牛奶之于三聚氰胺。试问：如果我租住的房屋，每天都在伤害我的身体健康，这不等于慢性自杀吗？

但大叔后续接到很多网友的爆料，自如表面上说一套，背地里却做得并不好，企业的危机公关就怕言行不合一。

延伸阅读：自如的危机公关就像耍流氓

大叔点评：

大叔当时的文章一出来，就有自如的员工在留言区开骂了，虽然后来删除了，也有自如的代表向大叔道歉，其实我没有生气，因为这正好印证了我文章里提到的问题：创始人和ceo都公开回应了，要负责到底，但具体办事的人会因为成本等问题，给用户设很多道障碍，这样的企业，不出问题才怪。

4

杜嘉班纳

11月21日，上海一场请了很多中国明星的“great show”因为其创始人的言论跟举止，激怒了中国人民，导致了当晚的活动取消。

延伸阅读：杜嘉班纳终于道歉了，你还会买吗？

大叔点评：

无论是什么场合，私下聚会，私信对话，企业领导人都需要管住自己的嘴巴。这是危机公关的一条铁律，而这件事就是典型的企业领导人没管住自己的嘴，后续的所有公关行为，都是在擦屁股，比如说自己帐号被盗了，多么愚蠢的擦法儿！

大叔只是客观地点评了杜嘉班纳的道歉视频，留言区里就被骂了，可见，国人是多么气愤。

据说，后来杜嘉班纳的销量依旧很好，大叔当时看到这个标题，就觉得是自媒体的标题党，一看果然是捕风捉影。大叔觉得，这个品牌起码在2019年很难赚到中国人的钱了，倒过来看，这就是没做危机公关（管住嘴）的价值。

5

五星级酒店

11月14日晚间，微博大V@花总丢了金箍棒 发布了一段时长11分49秒的视频，曝光其近年入住的14家五星级酒店的卫生问题。其中涉及上海的共有7家、涉及北京的共有4家。其余三家分别来自福州、南昌、贵阳。

延伸阅读：王府井半岛酒店不仅不道歉，还质疑曝光者，是正确的危机公关吗？

大叔点评：

这是一次群体事件，14家五星级酒店陷入危机之中。大叔团队也通过一个生动的图表，直接对比了14家五星级酒店的危机公关水平，是骡子是马，确实需要拉出来溜溜，好与坏瞬间能够分辨，最有趣的是三家酒店的声明几乎一模一样。

第二天，王府井半岛酒店应对这次危机的处理方式很特别，大叔认为，这不是一种常态的应对方式，虽然规定很严格，但你真的能保证所有操作没有人为干预的空间和可能吗？如果不会，那就应该乖乖道歉。

这个案例告诉我们，不能一模一样，也不要特立独行，拿出你的真诚来，更不要在自己的微信工作群里骂脏话，却在官方微博上道歉。

6

马蜂窝

由自媒体爆出来猛料，加上一个“情绪化”的标题《一座僵尸和水军构成的鬼城》，迅速在圈内引起骚动，传统媒体跟进，当事企业回应，然后被吃瓜群众数落一番……

延伸阅读：马蜂窝的“捣浆糊”式危机公关

大叔点评：

数据造假是互联网公司的大忌，对于寻求投资的初创型公司更是如此。马蜂窝在世界杯的营销风风火火，但却在运营上被自媒体挖了个大洞。其实针对媒体的质疑，如果马蜂窝能够迅速地一二三四清楚说明，这事就会很快过去。大叔当时的观察是，互联网本身存在很多灰色地带，说不清楚，只能捣糨糊。

当然，通过这件事，大叔有一个忠告是：你是否有一支与估值匹配的危机公关团队？所有企业的CEO应该问这个问题，因为没有企业可以保证自己的业务开展以及各个环节都100%没问题，危机甚至来自于离职员工的吐槽，而越是在营销上做得好，在资本市场受追捧，你的企业就越是被放在了聚光灯和放大镜之下，二者的联合作用，一点点阳光就能灼伤自己。

所以，公关在移动社交媒体时代，有两个主要的任务：通过创意和共情正面刷屏，通过监测和沟通防止负面刷屏。有什么学习途径吗？推荐你买一本大叔的新书《刷屏》。

7

蓝标

当天是3月15日，事后，有一个段子是：蓝标为了“掩护”客户，自己主动挡枪。一篇前员工的曝光文章，将原本应该特别低调地做危机公关的蓝标，推上了风口浪尖。蓝标处理此事，一开始有些乱，后来逐步走上正轨。

延伸阅读：公关公司HR的生存指南

大叔点评：

号称最专业的公关公司，业务也是最大的，竟然因为一个“小员工”的辞退事件，仅仅是一篇微信文章，变成了重大的危机公关事件，公关圈其实都在看笑话：看看蓝标怎么危机公关！这也是此事刷屏的原因之一。

危机公关中，任何员工都是重要的一环，包括保安。而在公关公司、广告公司和媒体的HR来说，更为高危，毕竟这3个圈子的员工离传播圈是最近的。

8

京东

刘强东的事，不需要赘述了，在长达几个月的媒体报道中，太多细节被公众反复讨论。最终，以不起诉告终，但这次危机公关没有赢家，尤其是对刘本人来说，之前积累的人设崩塌，这个污点将会伴随其一生。

大叔点评：

大叔个人的观点和姐夫李很像，京东的公关做了能做的所有事，尤其是和外媒的沟通和斡旋。所以，对于公关的术层面，大叔没有太多点评，换一个道聊聊。

不管是有心还是无意，刘强东和京东借助奶茶妹妹，刷屏无数，获得到很多流量和关注度，大叔记得去年就有一个观点是京东根本不需要做广告，靠奶茶妹妹就行。

所以，作为公众人物和明星企业，你借助媒体曝光实现了高速成长，这是正面的价值，但与此同时，就有负作用，那就是你的生活会被放在聚光灯之下，怎么升上去的，如果不做好预防，就会怎么跌下来。

这样的事，绝对不止京东一家，刘也不是最后一个。当然，娱乐圈更多，比如杨幂离婚的事。

9

长春长生

长生生物的危机，无论是对社会的负面影响，还是处罚力度，应该算是今年最大的。这是大叔上文提到的，典型的危机公关解决不了业务的问题，尤其是黑心企业。

大叔点评：

这件事发生在7月份，可能大家都有点忘记了，是一个内部生产车间的老员工的实名制举报，引发了这次危机。当然，大叔为这位有良知的员工点赞。但如果我们从危机公关技术的层面来看，这件事再次说明，员工关系的重要性，对内公关和沟通的重要性。

10

百度

李彦宏今年遭遇了两次危机公关，一次是有关隐私的公开评论，另一次是小三门。好在百度和他都挺了过去。

延伸阅读：CEO发言如何避免像李彦宏一样说错话？

大叔点评：

避免说错话，大叔认为李彦宏属于没做好准备，公关没有做到提醒到位。对于企业领导人出席活动并公开讲话，大叔认为，公关应该提供一封清单：什么不能说。

把辟谣当传谣，这是百度公关的开创性做法，当时，还是有很多非议的，但似乎已经成为一种官方辟谣的新套路，盖个红色的“谣言”戳子。大叔现在觉得，这种方法确实有其应用的场景，比如微信聊天截屏式的谣言，通过展示这种谣言的随意性，以强调官方辟谣的正确性。

但是不是所有案例都能用？大叔保持谨慎态度。

11

腾讯

腾讯也在今年至少遭受了三次危机，其中二次来自媒体，一个没有梦想，另一个是支持洗稿。两次危机公关，腾讯的处理都挺到位的，很开放和包容，尤其是第二次，从上到下的响应速度很快，甚至现在还推出了判定洗稿的第三方组织。

还有一次危机比较大，就是王者荣耀的防沉迷问题，人民网连发多篇社论，最后逼得小马哥亲自跑了一趟人民网表态，才缓和。但游戏作为腾讯最赚钱的部门，在今年遭受了巨大的打击。当然，公关不背这个锅。

大叔点评：

自媒体在微信上黑腾讯，这事估计只有腾讯能包容，也是腾讯能够成事的原因：不滥用手中的权力。虽然自媒体渠道很多，微信订阅号的打开率在下滑，你看，张小龙还是努力帮助改善最小个体实现继续发声的可能，这是可贵的。

腾讯今年的股价来了一次过山车，主要就是游戏。面对这样的业务问题，老实说，大叔在这个危机爆发很久一段时间，都看不到腾讯内部对此事的反思，毕竟，游戏时间就意味着收入。只有在后期，腾讯游戏的一系列举措，才开始真正解决这个问题，但调子已经定了，挺可惜的。

12

鸿茅药酒

一件很小很小的舆情，却因为跨省抓人，鸿茅药酒把公众激怒了。

延伸阅读：鸿茅药酒有毒，本来只有2241个点击量，现在全中国人都知道了

大叔点评：

广告和公权力不是万金油，尤其是在面对公众情绪的时候。经过之前的多个案例来看，跨省追捕是一个非常敏感的行为，也是一种非常容易激怒公众且引起大量媒体跟进的行为，在处理危机公关中，慎用。

13

支付宝

支付宝今年的最大危机出现在2018年年初，年度账单刷屏的同时，却被一个网友质疑涉及到信息泄露和滥用。随后，蚂蚁金服诚恳道歉。

大叔点评：

整体而言，阿里的公关天团今年消停很多，或者换句话说，很多活动从水面上转移到了水下，我们也无从查证。支付宝这个年度账单的危机，算是最大的一次。社会化营销，本身就是一个被放大的产品，一点错误也会被无限放大，这是这次事件的教训。

回顾2018年的危机刷屏案例，大叔简单谈4点感受：

1、自媒体是危机公关爆发的高危区。

包括员工自己开通的自媒体，也包括自媒体接到爆料后的报道。以上10个案例，全部都有自媒体的重度参与，然后再在社交媒体进行刷屏式的扩散，竟而成为热点事件，吸引传统媒体的跟进。

危机爆发的流程已经是：自媒体爆料——官方回应——传统媒体跟进。

以前的危机公关，重点在维护核心的传统媒体，数量是可控的，但现在，微信公众号超过2000万个，怎么管控？好在，国家已经意识到这个问题，最近都在加强管理，对于企业公关而言，首先要学会借助公开的投诉渠道去管控自媒体，其次就是要做到打铁还需自身硬。

2、管理情绪比说明事实更重要。

这是大叔过去两年一直强调的危机公关意识，因为在公众情绪之下，公关要做的是安抚和疏导情绪，而不是对着来，激怒公众情绪的做法，绝无好下场。大叔在《刷屏》里专门有一章，介绍了防止负面刷屏的6个方法论，这是其一。

3、危机公关体系比逆转更重要。

预防比逆转更重要，你学不会海底捞，后者只是个案。危机公关的核心是要降低负面的危害性，而不是实现逆袭，让大家都夸你。这点，企业领导人、公关负责人和员工都要摆正姿态。

我们看到，很多危机都来自于员工，前员工，合作伙伴，前合作伙伴，所以，员工关系、合作伙伴关系和政府关系，其实比媒体关系更重要。

4、学习对公关从业者最为重要。

大叔很早就说过，公关这门课，大学教不了，必须要在社会上再学习，而且要时时更新，因为媒体在发生翻天覆地的变化，公众舆论也是如此。对公关从业者来说，没有一劳永逸，只有不停地学习，才能保值和升值。

学习，对于2019年的寒冬来说，尤为重要。

为此，大叔团队特地邀请了多家上市公司的公关处理专家——启辰执行董事吴恺先生，在2019年的第一个周末，1月5日下午，在深圳，给大家聊聊如何应对危机公关，如何建立资本品牌。

当然，这个付费线下培训对大叔会员是免费的哦，也欢迎扫码咨询。

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【年度盘点】

 2018年十大刷屏的视频广告：

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